ТЕЛЕКРИТИКА

Що може змусити рекламодавців піти з піратських сайтів?

Архив

У травні 2015 року Українська антипіратська асоціація (УАПА) започаткувала моніторинг реклами на сайтах, які розміщують нелегальний контент. Результати моніторингу протягом перших двох місяців невтішні: навіть дуже поважні міжнародні бренди не гребують цими майданчиками для комунікацій зі своїми споживачами


Відеореклама в інтернеті - одна з небагатьох рекламних категорій в Україні, яка у 2015 році продовжує зростати. Більше того - вона зростає найстрімкіше: Всеукраїнська рекламна коаліція прогнозує, що в 2015 році обсяги відеореклами в інтернеті, включаючи YouTube, збільшаться на 45 %, до 312 млн грн. При цьому, за оцінками опитаних нами експертів рекламного ринку, минулого року лише топ-двадцятка рекламодавців в Україні витратила на відеорекламу на піратських сайтах близько 40 млн грн. Тож не дивно, що УАПА, яка представляє в Україні інтереси американських мейджорів та українських кінодистрибуторів, активізувала свою діяльність і, зокрема, взялася проводити цей моніторинг.

 

У таблиці перелічено деяких найбільших (за експертною оцінкою щодо обсягів інтернет-відеореклами на піратських сайтах) рекламодавців із моніторингу УАПА, повний перелік (79 брендів) можна подивитися на сайті: apo.kiev.ua.

 

Рекламодавець

Бренди

Рекламне агентство

Carlsberg Group

Somersby, Tuborg, Zatecky Gus, «Балтика», «Квас Тарас», «Львівське 1715»

Mediacom (AGL)

MTI

Ecco

UM («АДВ Україна»)

Unilever

Dove, Lipton, Rexona, Timotei

Initiative («АДВ Україна»)

«Астеліт»

Life

AdPro (Dentsu Aegis Network Ukraine)

«Київстар»

«Київстар»

Initiative («АДВ Україна»)

МТС

МТС

UM («АДВ Україна»)

«САН ІнБев Україна»

Bud, Staropramen, Stella Artois, «Чернігівське»

AdPro (Dentsu Aegis Network Ukraine)

 

За словами заступника голови УАПА Ігоря Михайлова, головна мета цього моніторингу - привернути увагу громадськості до факту підтримки піратів відомими брендами та, власне, зафіксувати цей факт. «Розміщення реклами на сайтах-порушниках є найважливішою ланкою піратської бізнес-схеми. Надходження від реклами є тим живленням, яке дозволяє існувати і розвиватися піратському бізнесу. Пірати заробляють не на перепродажу продукту як такого, а на перепродажу рекламодавцям аудиторії - користувачів піратського продукту. І рекламодавці фактично є посібниками - вони спонукають піратів ширше розповсюджувати крадене. В суспільстві ще не визріло повне розуміння цього взаємозв'язку, і ми хочемо, щоби це сталося», - пояснює він.

 

Справедливості заради слід сказати, що кінодистрибутори, телеканали та інші правовласники вже не перший рік закликають рекламний ринок не розміщувати реклами на ресурсах із піратським контентом. Зокрема, навесні 2014 року УАПА поширила відкритий лист із переліком брендів, які на той момент розміщували рекламу на піратських сайтах, та закликом цього не робити. Тоді рекламне агентство Mediacom (що входить до GroupM) від імені свого клієнта Procter & Gamble, чиї бренди також з'явилися на одному з піратських сайтів, написало у відповідь листа, в якому, зокрема, йшлося: «P&G не підтверджувала розміщення на даному ресурсі. <...> Його змогли відмоніторити деякий час тому і припинили відносини з постачальником, який використовував даний сайт без нашого відома. <...> Дуже сподіваємося, що позиція одного з найбільших рекламодавців рано чи пізно спричинить якісні зміни на ринку онлайн-реклами».

 

Procter & Gamble справді дотримала слова: в нинішньому моніторингу УАПА її брендів немає. А от інші клієнти інших агентств у моніторингу-2015, на жаль, є.

 

Чому заклики правовласників є такими малоефективними, пояснює сам очільник УАПА: «Думаю, головна причина - це небажання усвідомити суть своїх дій, доки за них немає реального, законного покарання. Головний аргумент, який ми чуємо при спілкуванні з рекламодавцями - "але ж це дешевше", "це вигідніше" і т. п. Зрозуміло, що так воно і є. Але ж і крадений телевізор буде значно дешевшим, ніж куплений у легальному магазині, а автомобіль, який у вас учора викрали, теж не буде коштувати стільки, скільки він коштує в автосалоні. Проте ми чомусь купуємо телевізори в магазинах, а автомобілі - в автосалонах. Особисто у мене є дуже сильна підозра, особливо у випадку великих міжнародних брендів, що розміщення реклами на піратських ресурсах є власною ініціативою локальних українських офісів. Українські менеджери, намагаючись виконати свої КРІ якнайкраще, не нехтують нічим. А тут вам і зниження витрат, і велике охоплення аудиторії. Я думаю, що якщо запитати в головних офісів, чи давали вони свою згоду на таке використання реклами своїм українським колегам, вони дуже здивуються, м'яко кажучи».

 

Ми не стали гадати, так це чи ні, й звернулися по коментарі до рекламодавців - причому як у локальні офіси, так і до європейських штаб-квартир. Розіславши запити більше як десяти компаніям, ми отримали лише три відповіді:

  • «На даний момент ми перевіряємо інформацію разом із нашою маркетинговою командою та медіаагентством і повернемося з відповіддю за кілька днів»,- від «САН ІнБев Україна»;
  • «"Київстар" суворо стежить за тим, щоби наші дії відповідали вимогам законодавства України. Вибір каналів просування продукту ми обмежуємо лише такими ресурсами, щодо яких відсутні претензії з боку судових органів України і не проводиться жодних процесуальних дій. Наскільки нам відомо, стосовно інтернет-майданчиків, де з'являється реклама "Київстар", немає судових рішень, якими їх діяльність визнавалася би протизаконною. Ми уважно ставимося до думки громадськості, тому компанія ретельно проаналізує канали комунікацій, які вона використовує, на відповідність вимогам законодавства»,- від «Київстар»;
  • «Ми розміщували раніше та продовжуємо розміщувати рекламу нашої продукції та наших маркетингових активностей у цілковитій відповідності з чинним законодавством України»,- від PepsiCo Ukraine.

Решта відповіли нам красномовним мовчанням. Чому так відбувається? З юридичного погляду рекламодавцям, які обирають піратські сайти, в Україні покарання не загрожує. «На даний момент законодавство передбачає вимоги до змісту реклами, а також відповідальність рекламодавців і розповсюджувачів реклами, у тому числі за порушення порядку її розповсюдження. Проте порядок розміщення реклами в інтернеті не врегульований, а отже, відповідальність за розміщення реклами "не на тому сайті" не передбачено», - пояснює юрист ЮФ «Астерс» Мар'яна Поліщук. Як результат - рекламодавці продовжують розміщувати рекламу на ресурсах із нелегальним контентом, оскільки більше охоплення за меншою ціною переважує прагнення до цивілізованого європейського ринку, яке багато хто з них декларує. А можливі репутаційні втрати для своїх брендів ці рекламодавці чомусь вважають загрозою на ринках розвинутих країн, проте в Україні на це не зважають.

 

І все-таки, що ж робити, аби ситуація системно покращилася? Всі опитані нами юристи наполягають на тому, що кардинально нічого не зміниться, поки не запрацює ефективна система покарання всіх учасників піратського бізнесу. А для цього потрібно «всього нічого»: політична воля керівництва країни та профільних міністерств і відомств, відповідна кваліфікація оперативних виконавців та ефективний суд. І, звичайно ж, відкориговане законодавство у сфері інтелектуальної власності. «Дієвим заходом могло би бути внесення до Верховної Ради і прийняття законопроекту, який би допомагав боротися з піратством в інтернеті. І як тільки можна буде за запитом правовласників ефективно знімати нелегальний контент із сайтів, у рекламодавців не буде жодного інтересу розміщувати рекламу там, куди не заходять відвідувачі. На сьогодні є кілька версій такого законопроекту і ведеться робота над вибором оптимального варіанту. Наша позиція полягає в тому, щоби прийняти зміни, які дозволять працювати вже зараз, з подальшим їх уточненням у разі потреби», - каже старший юрист, керівник практики інтелектуальної власності Адвокатського об'єднання Arzinger Антон Полікарпов.

 

«Проблему розміщення реклами на веб-сайтах із неправомірним контентом необхідно вирішувати в комплексі з проблемою порушення прав інтелектуальної власності в інтернеті. Незважаючи на низку практичних напрацювань, які в окремих випадках дозволяють домагатися захисту правовласників і припинення порушення, необхідне створення механізму, який би дозволив підвищити ефективність боротьби з порушеннями. Один із необхідних кроків у цьому напрямку - законодавчо передбачити додаткові обов'язки та відповідальність суб'єктів телекомунікаційного ринку, що узгоджується і з зобов'язаннями України щодо Угоди про Асоціацію з ЄС», - погоджується з колегою Мар'яна Поліщук.

 

Робота над відповідним законодавством справді ведеться: уряд має надію подати до парламенту оптимальний варіант законопроекту восени. Було б непогано, якби рекламодавці зважили на це та внесли відповідні зміни до своїх рекламних стратегій на наступний рік. Зі свого боку учасники кіно- й телеринку намагаються змусити запрацювати механізми ринкового саморегулювання. «Ми весь час перебуваємо на зв'язку з правовласниками, як тими, яких ми офіційно представляємо, так і просто на партнерських засадах. Обмінюємося інформацією, доносимо її до суспільства та суб'єктів медіабізнесу через конференції, форуми тощо. Ну, і, звичайно, взаємодіємо з Міністерством внутрішніх справ, міжнародними організаціями, що працюють у сфері захисту інтелектуальної власності», - каже Ігор Михайлов.

 

А наприкінці травня Всеукраїнська рекламна коаліція та Індустріальний телевізійний комітет провели круглий стіл, під час якого обговорили можливі механізми саморегулювання. Зокрема, там прозвучала пропозиція, щоб усі договори про розміщення реклами в інтернеті містили такі пункти:

 

- реклама не повинна розміщуватися на сайтах, основною метою яких є поширення або створення умов для поширення нелегального контенту;

- розміщення реклами на таких сайтах оплаті не підлягає.

 

Сподіваємося, що врешті-решт усе це допоможе навести лад на рекламному ринку та значно обмежить доходи сайтів із нелегальним контентом.

 

Ілюстрація - www.smh.com.au