ТЕЛЕКРИТИКА

Стратегические задачи по работе с общественным мнением после террористических актов

Информационная война опирается на компонент ФАКТ, постепенно переходя к компоненту ИНТЕРПРЕТАЦИЯ. Имиджевая война, наоборот, главным компонентом считает ИНТЕРПРЕТАЦИЮ, а ФАКТ при этом становится лишь иллюстрацией правильно созданной ИНТЕРПРЕТАЦИИ Бизнес и политика живут в одном мире, и если политики начинают менять мир, как это происходит, например, в случае войны в Афганистане, то в числе первых вынужден реагировать на эту смену и бизнес.


Новая война заставляет США пересматривать и перестраивать свои «долгоиграющие» информационные продукты: кино, телевидение, рекламу. Метафорически эту ситуацию можно изобразить следующим образом: военные самолеты поднялись в воздух, но за это время изменились мирные аэродромы внизу, что требует новых идей и новых подходов. Кстати, Пентагон даже обратился к гражданам в поиске новых идей. И получил целый ворох предложений. А военные эксперты активно изучают художественные фильмы о терроризме, чтобы попытаться вытащить оттуда новые возможные цели и новые типы инструментария терроризма.

Бизнес в сильной степени связан с человеческим фактором. Люди, напуганные безопасностью полетов, биотерроризмом, стали вести себя по-другому, что сразу отразилось на ряде существенных отраслей. Авиакомпании несут потери, рестораны и гостиницы также. В Америке даже изменились ток-шоу, поскольку их привычные гости не хотят особенно разъезжать по стране, и теперь на авансцену вышли более второстепенные герои. И это все требует реагирования. Британия с января по март 2002 г. развернет рекламную кампанию ценой в пять миллионов фунтов стерлингов, чтобы спасти свой туристический бизнес, который в результате атак 11 сентября несет большие потери.

Социологический опрос, проведенный журналом NEWSWEEK в конце октября, продемонстрировал, что 30% американцев считают, что они вообще не полетят в следующем году в отпуск из страха перед терроризмом. 54% занимаются тем, что сами предпринимают шаги по обеспечению собственной безопасности. И интересные данные по оценке информирования общественности со стороны правительства: 43% считают, что правительство сообщает достоверную информацию, 30% оценивают ее невысоко, считая, что правительственные чиновники сами ничего не знают, а 23% озабочены тем, что от них сознательно скрывают настоящую информацию, чтобы не увеличивать панических настроений. Из этого нервного состояния и следует та ошеломляющая поддержка (88%) военных действий в Афганистане.

Мы живем в достаточно разумном и предсказуемом мире (точнее – жили до 11 сентября). Только у каждого были свои собственные картины этого мира, которые являются в сильной степени культурно-зависимыми. Афганец и американец живут каждый в своем мире. И теперь эти два мира пошли на пересечение. И в том, и в другом мире предсказуемость и разумность были разрушены.



Иномиры порождают иноцели, что не позволяет говорить о понимании друг друга воюющими сторонами. Например, газета «Таймс» (9 октября 2001) говорит о ПР-парадоксе Афганистана: он настолько отдален, что прохождение по нему нужных сообщений представляет особые трудности для коммуникатора. Вспомним также и проблему неграмотности населения, которая часто возникает в подобных ситуациях, что сразу затрудняет распространение листовок.

Тактические цели войны со стороны США понятны, но теперь в действие в более явной форме вступают стратегические цели, которые требуют иной работы с общественным мнением. Например, протестные отношения уже начинают присутствовать не только в арабском мире, они начинают проявляться и в США, и в стане союзников США, причем там это проявляется еще четче, поскольку непосредственной атаки на них не было.



Британский министр иностранных дел Дж. Стро, выступая в Институте стратегических исследований, очень четко задал новые подходы к миру и к восприятию афганской войны, сделав это четче, чем удается многим пропагандистам. Например, он сказал, что до того как террористы захватили самолеты, они захватили Афганистан. Это иная точка зрения, меняющая перспективы повествования. Она является более продуманным стратегическим вариантом объяснения происходящего. При этом агентство Рейтерс уже до этого перестало употреблять слово «террористы» по отношению к данному виду атак, что также отражало особую позицию.

Все это говорит о выработке нового типа интерпретации для происходящего. Информационная война опирается на компонент ФАКТ, постепенно переходя к компоненту ИНТЕРПРЕТАЦИЯ. Имиджевая война, наоборот, главным компонентом считает ИНТЕРПРЕТАЦИЮ, а ФАКТ при этом становится лишь иллюстрацией правильно созданной ИНТЕРПРЕТАЦИИ. В информационной войне же ИНТЕРПРЕТАЦИЯ следует за ФАКТОМ. Однако война самого высшего уровня – война знаний – скорее занята порождением КОНТЕКСТОВ, откуда следуют и ИНТЕПРЕТАЦИЯ. И ФАКТ. Выбор того или иного контекста уже предопределит и выбор интерпретации или факта.



Контекст может вступать в противоречие с фактом, например, как это имеет место в шутливом изречении: «Изрядно потрепанные немецкие войска трусливо наступали». Стратегические коммуникации работают в первую очередь с контекстами. Поэтому сегодня США активно заняты порождением контекстов самого широкого уровня: это кино, телевидение, реклама. Именно там формируются контексты, которые будут или не будут давать право на существование интерпретаций и фактов. Человек, имеющий подобные контексты, будет откидывать даже реальные факты, исходя из того, что они являются, например, исключениями. Или как в известном советском анекдоте по поводу реальной ямы, которую председатель колхоза не хочет засыпать перед приездом иностранных корреспондентов, оправдывая это сакраментальной фразой «Нехай клевещуть!». Здесь также контекст пересиливает реалии жизни.

Война (как и все иное в окружении человека) выталкивает на первый план личности. Только личностно окрашенные факты мы способны эффективно воспринимать, поэтому столь велико желание создавать эмоциональные, а не рациональные сообщения. Две личности – Буш и Бен Ладен – вышли в этом плане на первый план.



Реально перед нами сейчас идет столкновение двух персональных имиджей: Дж. Буша и Осамы Бен Ладена. Буш смог стать военным президентом, объединивщим нацию в период кризиса, чего не ожидали многие. В то же время Бен Ладен остается героем для своей аудитории. И поскольку эти два типа аудитории никак не пересекаются для них герой в одном социуме становится антигероем в другом. Это как бы полностью симметричные миры. Причем чем большим оказывается применение силы со стороны США, тем сильнее выглядит Бен Ладен, поскольку единственным вооружением его становится АКМ. Кстати, автомат стоял за его спиной в известном телеинтервью.

Два бренда – Буша и Бен Ладена – постоянно воюют друг с другом на телеэкранах. Бен Ладен в чалме и военном камуфляже против Буша в гражданском костюме. Тексты Буша пишутся спичрайтерами, проверяются в фокус-группах, чего нельзя сказать о Бен Ладене. Арабская точка зрения активно борется с американской. Сайт телекомпании «Al-Jazeera», который имел 700.000 посещений страницы в день, после 11 сентября дал скачок до 1,2 миллиона посещений, а после начала бомбардировок цифра вновь возросла – теперь до 2 млн. На вторую неделю бомбардировок – 3 млн. При этом сорок процентов посещений приносит США.

Известно, что хороши те бренды, которым можно придать героическую окраску. Эти два бренда очень четко обладают героизацией, поскольку есть четкий враг. Обе стороны порождают друг о друге массу подробностей, чем помогают наращиванию брендов, как своих, так и чужих. Кстати, 6 из 10 американцев считают (данные Pew Research Center по опросу 10 октября 2001 г.), что военные, а не новостные организации должны контролировать поступление новостей из Афганистана, что повторяет данные времен войны в Персидском заливе. При этом половина считает, что не следует показывать записи выступления Осамы Бен Ладена по телевидению.



Американские военные аналитики отмечают, что самым слабым местом на поле боя является разум солдата. Однако не менее важным слабым звеном любого государства, наверное, является разум человека без погон, мнение которого в конечном счете предопределяет будущее всех. Поэтому борьба за умы сменила борьбу за физические тела, которая была целью войн прошлого. Виртуальный мир строится на имиджевой основе. Поэтому все действующие лица стали «латать дыры» на своем имиджевом мундире.

Например, ЦРУ всегда имело имиджевые проблемы, поскольку его люди изображались в фильмах как «плохие парни». Чтобы начать новую жизнь ЦРУ теперь имеет своего представителя в Голливуде, которым стал Ч. Брэндон, до этого двадцать пять лет прослуживший в разных странах Центральной и Южной Америки. В результате его усилий три телевизионные сети запускают новые программы, где агенты предстают в ином виде, явно в положительном, в том числе участвуют в предотвращении покушения на президента. Голливуд запускает также пять новых фильмов. Частично эта проблема связан и с исчезновением Советского Союза как главного врага, поскольку ЦРУ достались менее красивые с точки зрения зрелищности противники.

Решение об исправлении имиджа было впервые принято пять лет назад, когда стало понятно, что имидж ЦРУ в рамках продукции индустрии развлечений оставляет желать лучшего. Подчеркнем, что это решение стратегического порядка: «црушник» должен стать героем массовой культуры. Естественно, что у него есть все необходимые для этого характеристики, что мы наблюдаем на нашем экране, когда там действуют агенты ФСБ России. «Мыльный» характер этих сериалов отнюдь не является их недостатком. Штирлиц был нужен в один период, Николаев с его бесконечным мордобоем – в другой. Штирлиц конкурировал только со своим кино, поэтому произошла его резкая интеллектуализация. Возможно, это также связано с кураторством Ю. Андропова над этим сериалом. Николаев действует в контексте американских боевиков, которые задали теперь новую норму экранного поведения.

Телевидение и кино являются важнейшими каналами, несущими миру (и себе тоже) тот образ, который действует стратегически, предопределяя наши реакции на те события, с которыми мы будем сталкиваться впервые. Телевидение и кино задают нормированное поведение и нормированные мысли. И теперь «агент ЦРУ» должен сместиться из списка анти-героев на почетные позиции.

Мы видим поиск решения не на тактическом, а на стратегическом уровне. И это стратегическое решение уже не даст возможность принимать не те направления на уровне тактики. Уже сложнее будет вводить в общественное мнение те факты и интерпретации, которые будут противоречить сформированной на стратегическом уровне картине мира.

Все это требует серьезной работы несколько иного типа. Поэтому после 11 сентября состоялась встреча представителей Пентагона и Голливуда, что позволило отойти от элементарных решений к более стратегическим. Голливудские режиссеры и продюсеры обсудили возможности введения антитеррористических тем в свои будущие работы. А глава американской Академии телевизионных искусств и наук заявил: «Индустрия развлечения сможет помочь правительству сформулировать свое сообщение остальному миру на тему, кем являются американцы и во что они верят». И это, кстати, одна из важных тем, с которой столкнулась вся Америка: «почему нас так не любят в мире?». И это не менее шоковая тема, чем сообщения о сибирской язве. Просто это стратегический вопрос, на который требуется не менее стратегический ответ.

Картина мира, записанная в голове каждого из нас, содержит как фактическую информацию, так и определенного рода правила. Правила часто оказываются сильнее действительности. Поэтому когда мы получаем фактическую информацию, вступающую в противоречие с правилом, нам легче объявить этот факт исключением, ради сохранения правил.

Воздействовать на общественное мнение можно стратегически – и это делает киноиндустрия. И можно – тактически, что делается с помощью СМИ. Понятно, что боевые действия требуют контроля над информацией. В результате афганской войны произошло беспрецедентное сокращение прямого доступа к событиям. Военный журналист «Вашингтон Пост» Том Рикс заявляет: «Тысячи американских солдат размещены и почти нет освещения. Я впервые вижу такую ситуацию».

При этом и СМИ в ряде случаев могут решать именно стратегические задачи, задавая то направление мысли, которое хочет создать коммуникатор. Интересное мнение, исходящее от Ясера Арафата по поводу картинки CNN, приводит газета «Лос-Анджелес таймс»: телевидение дает фальшивое ощущение того, что именно так думают палестинцы. То есть борьба в данном случае идет не просто за факт, а за интерпретацию факта. Я. Арафат в этом случае находится на мета-уровне, защищаясь от возникающих интерпретаций, которые, по его мнению, не соответствуют действительности.

Стратегический подход дает возможность, например, заранее блокировать те негативные аргументы, которые могут возникать у аудитории. Именно так поступал Гитлер, когда готовился к своим выступлениям. Он при этом особое внимание уделял как раз негативным аргументам (Теплицын В.Л. Проект «Аненербер»: наследие предков и Третий рейх. – М., 2001). Блокировка «дурных мыслей» характеризует и афганскую кампанию. Но при этом нельзя демонстрировать, что эта блокировка имеет место. Газета «Таймс» (16 октября 2001) подчеркивает, что если будет ясно, что новости контролирует Т. Блэр, это будет плохо. При этом известно, что CNN активно сотрудничало с подразделениями по психологическим операциям в период войны в Персидском заливе, что заставляет предполагать тот же тип сотрудничества и в случае войны в Афганистане.

Стратегическая интерпретация дает возможность управлять тактическими решениями, задавая их правильность/неправильность с иной иерархической позиции. Стратегически задаваемые модели мира существенным образом предопределяют наше мышление. Вспомним всем известную со школьных лет картину «Опять двойка». Ее можно рассматривать как визуализацию известной школьной максимы, что учится нужно только на пятерки. При этом не столь важно, что мало, кто был в состоянии выполнять этот поведенческий комплекс. Важнее всего то, что мы все равно стремились его выполнять.

Резкая динамика ситуации заставила пересмотреть как тактические решения, что естественно, так и стратегические решения. Например, администрации Буша пришлось выйти на новые вербальные и невербальные каналы воздействия на мусульманскую аудиторию.





Новая стратегия выводит нас на новые типы доставки информации. Журнал «Тайм» говорит об афганской войне как о давшей начало Интернет-войне. Если вторая мировая стала триумфом радио, Вьетнам – телевизионных новостей, война в Персидском заливе прошла под брендом CNN, то теперь в двадцать первом веке настало время Интернета. Траффик десяти ведущих американских сайтов вырос на сто процентов. При этом CNN.com далеко опередило просто CNN. Исчезли границы, которые были важной приметой прошлых война: сегодня веб-сайт английской газеты «Гардиан» посещает полмиллиона американцев. Еще одним необычным ходом выхода на иную аудиторию стало размещение объявления МИ5 (Британской секретной службы) на арабских «диссидентских сайтов». Это обращение с телефоном просит сообщать информацию о планируемых террористических актах. Сейчас это сообщение на арабском языке появилось на двух сайтах, один из них – чеченский, ожидается размещение на еще пятнадцати сайтах, правда, часть из них уже закрыло ФБР.

К числу долгоиграющих стратегий принадлежит также и карикатура, которая позволяет переосмысливать происходящее, придавая ему новое осмысление.



Карикатура вообще является признаком перехода на мета-уровень, когда мы можем позволить себе взглянуть на ситуацию с другой стороны.



Здесь перед нами пример такого переосмысления, поскольку сброс продуктов питания интерпретируется теперь как вариант попытки уничтожения военных.

Очень четко среагировала на новые реалии и американская реклама. Кстати, в первые дни все ведущие бизнес-игроки вообще закрывали свои магазины и конторы в знак скорби после 11 сентября. Все это говорит о значимости такого общего правила поведения: бизнес должен жить в том же темпоритме, что и страна, если он хочет быть признанным страной. Например, Пепси снимает свою рекламу с Битни Спирс, находя ее неадекватной новой ситуации.

Проктер и Гэмбл стали более внимательны как к содержанию своей рекламы, так и к содержанию той телевизионной продукции, где они размещаются. Федерал Экспресс устами своих сотрудников заявляет: «Все сегодня стали более чувствительными в наши дни. Мы будем смотреть на все, что мы делаем более внимательно, включая программы, в которых размещается реклама. Вице-президент по бренд-маркетингу Визы говорит, что роль рекламы становится еще более важной. В целом пессимистические прогнозы говорят о падении рекламного рынка на 6,6% в 2001 г. и на 7,4% в 2002 г.

Реклама идет на потребителя как бы сверху, но одновременно были созданы контексты для отражения новой ситуации снизу, от человека. Общество как бы сознательно создало для своих членов возможность для проявления патриотических чувств. Возникают плакаты самого разного вида, помимо проявлений патриотического поведения, которое оказалось весьма необычным для нового поколения.



Бизнес всегда решал стратегические задачи: сегодня он должен решать их, исходя из совершенно новой ситуации, заданной не им. Но если поменялось общество у бизнеса нет иного пути, как меняться вместе с ним. И бизнес начинает помогать политикам и военным.

Бизнес живет отражением жизни потребителя. Бизнес, как гласит американская максима, вообще возможен только при благоприятном отношении к нему общественности. Если внезапно изменилась картина мира в головах у потребителей, это сразу же отразилось на бизнесе. Вероятно, в благополучные периоды потребитель живет эмоциями достижения чего-то лучшего. В кризисные периоды над ним начинает довлеть страх. В результате террор в Америке постепенно привел к более чем серьезным последствиям:

- Боязни летать, откуда последовало не только движение к банкротству авиакомпаний, но и сходные проблемы возникли и у страхового бизнеса. На следующем витке это ударило по туризму и путешествиям. Флорида, к примеру, сейчас вкладывает два с половиной миллиона долларов в рекламу туризма, чтобы вернуться к старому состоянию.

- Одновременно пошел рост в области разработки средств безопасности полетов, в области защиты от биотеррора, защиту почтовых служащих.

Страх поддерживалас постоянными рассказами экспертов по поводу сибирской язвы. В связи с этим возникла целая дискуссия по поводу того, следует ли, например, ФБР предупреждать о готовящихся терактах.

Следует подчеркнуть, что случайно или намеренно удары пришлись на Америку в период начала экономического спада, что обусловило двойной удар по экономике. Суммарно за месяц октябрь потеряли работу четыреста тысяч человек. Это большие цифры, которые косвенно ударяют по ментальности каждого, что сразу же привело к уменьшение потребления. Люди стали тратить меньше денег.

Параллельно возникает рост индустрии, работающей на войну, в том числе и рекламной. Соответственно возникают задачи по возвращению людей к полетам, поскольку сегодняшнее состояние авиабизнеса движет его к катастрофе. При этом руководитель одной из компаний говорит, что как можно убедить пассажиров в безопасности, если президентский самолет летит в окружении F-16, вот если бы президент сел на обычный рейс… В прошлом году американские авиакомпании потратили 500 миллионов долларов на рекламу. Сегодня этого уже мало, они создают разные варианты дешевых билетов, чтобы вернуть пассажиров в самолеты.

Для бизнеса на просторах СНГ и соответствующей ему политики (а у нас зависимость скорее обратная, не от бизнеса к политике, а от политики к бизнесу) очень значимым может быть та скорость реагирования, которая сопровождает американские решения. Например, те желтые пластиковые пакеты с продуктами, которые сбрасываются на Афганистан, уже не желтые, поскольку они оказались похожими по цвету на пластиковые бомбы. Реклама, кино, телевидение отреагировали сразу, сегодня они начинают строить новый тип виртуального мира. И это понятно, поскольку у людей возникли новые типы мотиваций. Соответственно, рассматриваются вопросы переноса этих явлений на подготовку будущей политической борьбы во время выборов.

Стратегические информационные продукты (и обслуживающие их технологии: кино, реклама, паблик рилейшнз, избирательные технологии) становятся иными, когда меняется мир вокруг них. Виртуальная реальность не может существовать в отрыве от реальности подлинной.

Доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой информационной политики Украинской Академии государственного управления при Президенте Украины

Главное в разделе

Бизнес

Провайдеры, вещатели и «Зеонбуд»: отсутствие регуляции и запуск платного пакета эфирной цифры

Бизнес

Pay TV vs Free TV. Как телегруппы строят рынок Pay TV и почему 2019-й будет переломным

Популярное на Телекритике



Бизнес

Провайдеры, вещатели и «Зеонбуд»: отсутствие регуляции и запуск платного пакета эфирной цифры

Бизнес

Pay TV vs Free TV. Как телегруппы строят рынок Pay TV и почему 2019-й будет переломным

Дуся

Сушко написала прощальный пост

Бизнес

Кредиторы выставили каналу группы «Интер» счет на 282 млн гривен