ТЕЛЕКРИТИКА

Персонализируй это: как Netflix сортирует свой контент и его зрителей

И почему «Черное зеркало» понравилось поклонникам «Дня сурка»

Бизнес

«Netflix нанимает всех подряд в Голливуде и вне его, чтобы снимать больше шоу, чем у какой-либо другой сети. И эта компания заранее знает, что вам нужно», – гласит спецпроект Vulture, посвященный алгоритмам и рекомендательному сервису Netflix.


«Телекритика» пересказывает основные тезисы этой статьи, касающиеся рекомендательного сервиса Netflix.

О том, как соотносятся продукт и бренд

Большинство традиционных кабельных каналов хотят, чтобы их программа отвечала сложившемуся образу компании. Из-за этого, к примеру, AMC, FX и HBO стремятся скорее завоевать ряд «Эмми» и успех у критиков, чем максимальную зрительскую аудиторию (хотя в случае с HBO руководство компании в последнее время пытается изменить эту динамику). Но глава отдела контента Netflix Тед Сарандос утверждает: «Я не хочу, чтобы какое-то из наших шоу определяло наш бренд, и не хочу, чтобы наш бренд определял наши шоу. Нет такого понятия, как "сериал Netflix". Наш бренд – это персонализация».

О том, что машинный алгоритм – это еще не все

Но при всей своей нацеленности на персонализацию, высшее руководство Netflix не хочет слепо подчиняться алгоритмам. «Нужно быть очень внимательным и не застрять в математике, иначе вы будете производить один и тот же продукт по кругу, – говорит Сарандос. – Цифровые данные рассказывают о том, что происходило в прошлом. Они не подскажут вам, чего ждать в будущем». Примером того, каким ошибочным может быть прогноз, стал провал шоу «Полный отстой» – по словам Сарандоса, внутренние оценки компании предрекали сериалу «потрясающий успех», но по результатам рейтингов он был отменен после первого же сезона.

Об особенностях жанрового деления

Netflix подразделяет свои шоу на микрожанры, которые в компании зовутся «вертикалями» – например, молодежные комедии, романтические костюмные драмы, приключения с элементами научной фантастики и т. д. Традиционные кабельные телеканалы, как правило, стараются забить свои сетки представителями разных категорий (в случае с HBO – от сатирических комедий вроде Veep до навороченных мультижанровых кроссоверов в духе «Мира Дикого Запада»). Netflix, в свою очередь, хочет, чтобы одно шоу высоко оценивалось любителями разных «вертикалей», ведь таким образом расширяется его аудитория.

О том, как правильно сгруппировать зрителей

«Вертикали» позволяют Netflix ориентироваться в потоке производимого и покупаемого контента. А разобраться в том, как с этим контентом взаимодействуют зрители, призваны «сообщества по вкусам». Вместо того, чтобы объединять членов своей аудитории по возрастному, половому или национальному признаку, Netflix отследила зрительские привычки аудитории и разбила ее на почти 2000 микрокластеров – что-то в духе демографической настройки рекламы в соцсетях. Первое время Netflix ориентировалась на демогруппы (как это до сих пор делают NBC и ему подобные), чтобы определить вкусы категорий вроде «мужчины 25-54 лет» или «афроамериканцы в возрасте от 18 до 49», но сейчас отказалась от этого принципа.

Бизнес

Слов много, дел мало: медиагруппы и провайдеры обсудили насущные проблемы

Вице-президент по продукции Тодд Йеллин говорит: «Раньше, когда мы были DVD-сервисом, я спрашивал клиентов об их возрасте. Потом мы использовали эту информацию для формирования рекомендаций. В современном мире вы один раз нажимаете кнопку Play, и это говорит нам на порядок больше, чем сведения о том, кто вы – 31-летняя женщина, 72-летний мужчина или 19-летний парень». «75-летний датчанин с таким же успехом может подсесть на "Ривердэйл", как мои дети-подростки», – добавляет Сарандос. «У нас есть поговорка: мой Netflix – это не твой Netflix», – говорит директор стратегической команды по запуску оригинальных шоу Оливия Де Карло, имея в виду, что нельзя стричь под одну гребенку людей с разными вкусами, даже если они принадлежат к одной демографической группе.

О том, как работают кластеры

Де Карло наглядно демонстрирует этот принцип, показывая выжимку из презентации по аудитории «Черного зеркала», согласно которой, шоу имело особенный успех у двух кластеров – №290 и №56. Согласно графику, их представители оказались также поклонниками «Дня сурка» и сериала LOST. «На первый взгляд, у "Дня сурка" и "Черного зеркала" не так много общего. Сравнить этот сериал с LOST можно тоже с большой натяжкой. Но если внимательнее присмотреться, вырисуется проходящая сквозь них линия сверхъестественных или доверенных до абсурда реальностей, и тогда кластеры уже не кажутся такими бессмысленными», – поясняет Де Карло.

Бизнес

Куда идти и что делать: 5 кастингов июня, которые невозможно пропустить

Согласно другому графику, «Черное зеркало» попадает в категорию «шоу с темным драматическим подтекстом». «Если зритель еще не видел "Черное зеркало", но посмотрел "OA", "Бесстыдников" и "Темное дитя", мы можем с относительной уверенностью советовать и этот сериал», – говорит Де Карло. Линейное телевидение предпочитает другой подход – например, пустить рекламу новинки во время «Теории большого взрыва» или поставить ее в хороший тайм-слот, но с Netflix такие трюки не работают.

О том, как срабатывают визуальные приманки

Помимо «вертикалей», есть еще и «ряды» – наглядная презентация шоу из обоймы Netflix зрителям, скроллящим сайт. Йеллин показывает график с десятком скриншотов из сериала «Блеск» – своеобразными мини-постерами, которые призваны обратить на себя ваше внимание, когда вы листаете список сериалов на Netflix. «Вот Элисон Бри. Вот Марк Мэрон. Вот женские губы, вот просто дерущиеся кошаки», – комментирует Йеллин. Цифра под каждым изображением соответствует проценту всей 125-миллионной аудитории Netflix, видящей данную картинку в своем приложении: «8% – фото Бетти Гилпин, 6% – Мэрон».

«Блеск»

Netflix

Когда стартует очередное оригинальное шоу Netflix, команда сайта автоматически закрепляет разные изображения за разными подписчиками, руководствуясь вышеупомянутыми «вкусовыми кластерами». «Мы стараемся подобрать картинку, которая приведет к данному контенту людей с одинаковым вкусом, – поясняет Йеллин. – Не людей, которые живут с вами по соседству, не людей с одинаковым почтовым индексом и даже не людей из одной страны. Это должны быть люди, которые разделяют любовь к похожему контенту. И нужно понять, какое изображение заставляет их нажать на "Блеск", а какое – на "Озарк"».

Статьи по теме

Главное в разделе

Бизнес

Телерейтинги: Оля, прощай, Оля, прости

Бизнес

Кристос Папаполизос присоединится к управлению группой AGAMA Communications

Популярное на Телекритике



Бизнес

Телерейтинги: Оля, прощай, Оля, прости

Дуся

У Вишнякова и Сахневич появились взаимные чувства

Дуся

«Оля теперь вертушка». После травмы ведущей, проект «Оля» может остаться без Фреймут

Дуся

Проголосуй за голливудских звезд в украинских блокбастерах